Статья адресована предпринимателям, создающим\продающим экологичный продукт. Прежде, чем продвигать продукт (товар или услугу) на рынок, я, копирайтер по экопроектам, советую своим заказчикам определить уникальность предложения, сформулированную через выгоды для покупателя на понятном ему языке. Справедливости ради, протестируйте свой продукт на экологичность.
Что значит экологичный продукт?
- не содержит химических добавок
- произведен без ущерба природной среде
- может быть переработан, а лучше — биоразлагаем
- этичен, т.е. не проходит испытания на животных и не содержит компонентов животного происхождения.
Если вы подписываетесь под всеми пунктами, значит, вы -”эко”. Так давайте представим потребителям ваш продукт в экологичной упаковке! Грех не воспользоваться этим инструментом, тем более, что это соответствует истине, а интерес общества к экологически безопасным товарам растет.
Чтобы не утонуть в теории, поясню на примере продажи меда.
Его много, но покупаем мы его с опаской. Знакомый пасечник — это роскошь. Вы — счастливчик, если купив проездом на станции Россошь 3 л банку меда, дома обнаружили то, что и покупали по такой выгодной цене. А сколько людей разочарованно поминают лихом продавца, недели через 2 наблюдая метаморфозы “меда”. Супермаркетам, опять же, доверия как-то мало.
Честные пасечники есть, но они не кричат о себе, какие мы правильные, покупайте у меня! Просто делают свое дело и не умеют врать. И пасека расположена в глубинке, и методы пчеловождения унаследованы от стариков, и пчелок любит,и душу вкладывает. Вот, и мед получается вкусный, натуральный, чистый, целебный. Одним словом, экологичный.
Заявите об уникальности вашего предложения
Как это сделать, когда рядом с вами стоят такие же продавцы экотоваров? И торгуют вроде тем же, и цены близкие. Первая хорошая новость: вы все равно разные. Давайте поищем отличия, как это мы любили делать в детских головоломках с двумя картинками.
Например, все заявляют, что у них экотовары, но у единиц они прошли экосертификацию. Или товар-то экологичен, а сам продавец очень далек от ЗОЖ (для тех, кто еще не знает, расшифрую: здоровый образ жизни) — лицемерие. Покупатель почувствует фальшь и с подозрением отнесется к товару.
Что важно вашему покупателю? Потрудитесь и найдите 8-10 значимых критериев, по которым он принимает решение в пользу покупки.
Что важно молодой маме при выборе меда:
- Качество. Мед должен быть только натуральный, без добавок.
- Цена. Хороший продукт не может стоить дешево, но цена должна все-таки быть разумной.
- Рекомендации. Кто может рекомендовать мед из супермаркета? Да, на сайте компании написано все правильно, представлены все сертификаты. Но чтоб попасть на прилавок магазина, баночке меда приходится пройти через посредников. Сколько их — столько и лазеек для фальсификации. Поэтому заботливые мамы склонны доверять частному пасечнику с чистой репутацией.
- Отзывы других покупателей по поводу качества меда. Не случилось ли у кого сыпи, отравления?
- Сертификаты качества. Хорошо, когда они есть, но если я доверяю человеку, то не буду спрашивать подтверждений:).
- Система скидок постоянным клиентам — приятно, но не критично.
- Способ доставки. Удобно, когда мед привезут домой в удобное время, а режим дня молодой мамы привязан к ребенку.
- Обратная связь. Покупателю вручается визитка с контактами — мама знает, куда позвонить для пополнения запасов меда и кому высказать жалобы по качеству продукта.
И так далее. А теперь проведите беспристрастное исследование себя и своих конкурентов — тех, кто находится на рынке примерно на вашем уровне. Оцените от 0 до 10, насколько хорошо проявлен каждый признак. Для удобства сведите данные в таблицу и проанализируйте результаты.
В моем примере с честным пасечником конкурентами являются: 1 — продавец-частник с ближайшего небольшого рынка, 2 — большой супермаркет, 3 — магазина Гастроном на углу.
| Честный пасечник | Конкурент 1 | Конкурент 2 | Конкурент 3 | |
| Признак 1 | 10 | |||
| Признак 2 | 9 | |||
| … | ||||
| Признак 8 | 10 | |||
| Итог |
Теперь вы видите, в чем ваши слабости и в каком направлении усиливаться. А признаки, по которым вы превосходите конкурентов, являются вашим преимуществом. Берите самое сильное и значимое для покупателя — и, вот она, ваша уникальность, которая привлечет внимание ваших потенциальных клиентов! Осталось донести это зерно до их сознания.
Расскажите о выгодах для покупателя
Это как обратная сторона медали: с одной стороны преимущество продукта, с другой — выгода для человека. Ничего сложного, просто посмотрите на свой продукт глазами потребителя. И это вторая хорошая новость.
Классик сказал: “Люди не любят, когда им продают. Они любят покупать”. Нам не нравится, когда инициатива исходит от продавца. И если нам действительно было что-то нужно в магазине, мы чувствуем себя неловко и стараемся покинуть магазин.
Продажа всегда следует за изучением потребности покупателя и предлагается как решение его проблемы. Мы говорим не о том, как хороши товар или компания-производитель, а как удобно будет покупателю с нашим продуктом, как он избавится от конкретных проблем через полезные свойства товара.
Зачем люди покупают мед? Не только потому что он вкусный, натуральный и полезный.
- Женщины с лишним весом — чтобы не лишать свой организм сладкого полностью и подпитывать его ценными веществами.
- Молодые мамы — чтобы с младенчества воспитывать вкус ребенка и заботиться о его здоровье.
- Пенсионеры, повидавшие жизнь с букетом диагнозов — просто потому что они знают, что их организм принимает, а от чего поднимается сахар, возникает изжога и прибавляется в боках.
Для каждого сегмента аудитории мы будем по-особенному представлять мёд, показывая его выгоды от покупки нашего меда.
Учтите интересы вашего типичного клиента и говорите на его языке
Вы — производитель или продавец экологичной продукции, думаете своими категориями, общаетесь в кругах экоориентированных сподвижников, которые являются потенциальными потребителями вашего продукта. Но одного вашего круга мало.
Как рассказать широкой аудитории интернет-пользователей о вашем чудесном продукте? И вот она — третья хорошая новость: завоевывать всех не придется! Нам нужны наши клиенты — те, кому позарез нужен наш продукт (товар или услуга) для удовлетворения его потребности.
Какой подход подобрать, какими словами изъясняться, какие эмоции вызывать, чтобы ваше обращение прочитали, прониклись и откликнулись не все подряд, а именно целевые потребители? Путь один — в каждом сегменте аудитории выделить наиболее типичного, узнать о нем все, что можно. Не ограничиваться данными по возрасту, полу, социальному положению, месту работы и проживания, а понять, с какими мыслями он засыпает и встречает новый день, что его заботит и двигает вперед.
Да, это исследование, в некотором смысле — разведка. Занятие кропотливое, но интересное и необходимое. Так вы станете ближе к вашим покупателям, а значит, подружитесь, и продавать станет еще легче. Поделитесь, пожалуйста, в комментариях, а какими инструментами пользуетесь вы при разработке уникальности продукта.