Кейс «АнтиКарта желаний», ч.1. Создание лендинга для продажи онлайн-курса

Кейс адресован экопроектам – в нем я показываю, как такой инструмент интернет-маркетинга как лендинг путем грамотного и глубокого анализа целевой аудитории отвечает ожиданиям пользователя и формирует поток продаж.

Первый экран сверстанного лендинга

Проект прекрасно вписывается в мою идею Живой глубинки: не только в городах-миллионниках живут эти женщины, которым сложно реализовать свой потенциал – ведь идеи повсюду. Когда начинаешь изучать свой край, то находишь точки роста, а соотнося их со своими навыками-желаниями, можно успешно развивать свой бизнес-проект.

Исходные данные

По итогам серии постов на тему лендингов ко мне обратилась Елена Зуева, основатель Студии творчества и развития Елены Зуевой.

Елена Зуева – арт-коуч, помогает женщинам достигать целей экологичным путем. Через медитации, работу с образами и коучинговые упражнения она подводит человека к самой его сути.

2 месяца назад Елена провела живой тренинг, получила ОС от участниц и упаковала материалы для последующей продажи. У Елены были уже запуски программ, но не удавалось точно попасть в ЦА. Исследование аудитории, ее мотивов, занимают меня, возможно, более чем положено, и часто мне сложно вынырнуть – так интересна человеческая душа. Психолог во мне берет верх над маркетологом и копирайтером).

Какая стояла задача

Для продажи онлайн-курса в записи “АнтиКарта желаний” нужен был лендинг, который отстроит наше предложение от типичных эзотерических проектов, когда карта желаний создается исходя из радужных желаний, оторванных от реальности: “пожелала – и пусть все исполнится само собой”.

Целью было привлечь людей, близких по ценностям – тех, кто осознает важность внутренней работы и принимает ответственность за свою жизнь на себя. Я не отрицаю волшебства в нашей жизни, а особенно –  в силе человеческого намерения.

Антикарта – это авторский подход Елены, противоположный расхожему: это глубокое погружение в себя посредством инструментов арт-терапии и узнавание своих истинных желаний и потребностей, отсеивание ложных, навязанных социумом и медиа. И только затем – прорисовка, оформление карты. Само действо – ритуал, посвящение времени самой себе – то, чего так недостает женщине.

Нужно было отсечь нецелевую ЦА – тех, кому нужна волшебная таблетка, кто не готов работать над собой, а предпочитает играть роль жертвы. Кроме того, Елена предварительно обговорила вопрос создания серии писем (кейс в разработке), разогревающей, предваряющей лендинг. Предполагалось, что глубоко изучив тему, я легче передам ключевые смыслы.

Что делали

Что я предложила

Изучив материалы Елены, я так погрузилась в идею, что сама прорабатывала упражнения. Было очень интересно! Я увидела ценность продукта, значит, я – потенциальный клиент, сегмент ЦА. Это облегчило описание аватара – 9 месяцев в коучинге не прошли даром. Я научилась хватать мысль за хвостик и разматывать причины и следствия, став немного сама себе коучем :). Человек, его мотивы, подсознательные реакции меня привлекают все больше и больше, особенно, когда дело касается моей возрастной группы и схожих со мной аватаров. Так случилось и в этот раз.

Я предложила классический алгоритм работы:

• • заполнение брифа и его согласование

• • маркетинговое исследование продукта, целевой аудитории, конкурентной среды

• • анализ данных с отчетностью в виде таблиц

• • разработка концепции лендинга

• • создание текста в прототипе веб-страницы

• верстка лендинга на платформе LP и настройка метрик, пикселей.

Но вначале нужно было познакомиться поближе.

Скайп-созвон

Мы созвонились в скайпе и увиделись. Это очень важно – видеть человека, а не только читать его или слышать голос. Многое считывается невербально – мы с Еленой нашли общий язык, понравились друг другу и легко договорились :). Елена – опытный инфобизнесмен, чувствовалось, что она уважает труд фрилансера, понимает объем предстоящей работы.

Бриф, изучение материалов курса

Большой документ на 3-10 листах в гуглдокументе. Елена заполнила его, и мы приступили к согласованию. Неясен был сам оффер – ядро предложения – выгода, которую получает покупатель курса. Автор знает пользу со своей точки зрения, а как это видится потребителю – было неясно.

Пока Елена работала над опросником, я изучала материалы уроков, а это 4 звуковых файла продолжительностью 3 ч.

Как я решала задачу

4.1 Маркетинговое исследование продукта, целевой аудитории, конкурентной среды/  что и зачем, мой подход, о чем я здесь задумалась

Особое внимание я уделяю анализу и сегментации ЦА. Мне нужно побродить по аккаунтам в соцсетях типичных покупателей, прочувствовать человека, понять, что он транслирует в контенте. Это как психоанализ и тонкая настройка. Проанализировав возможные сегменты, я выделила 2 приоритетных:  

Таблица-отчет по маркетинговому анализу целевой аудитории

Они отличались возрастом и степенью “воспаренностью” над реальностью. Первая – прагматичная женщина, в жизни которой есть место волшебству, вторая – женщина, которая хочет наверстать время, посвященное семье, и грамотно выстроить свое дело.

На эту тему много предложений, но в основном это эзотерика. В нашем случае составление карты желаний – только инструмент для закрепления глубокой работы над собой.

Специфика курса была в том, что мы не занимаемся шаманством и заигрываем с подсознанием, рисуем карту желаний и ждем исполнения. Кстати, в курсе есть часть о том, как проанализировать не всегда успешный опыт и понять, в чем были ошибки.

4.2 Анализ данных с отчетностью в виде таблиц

Маркетинговый анализ – это сбор информации по 3 направлениям: продукт, целевая аудитория покупателей, конкуренты. Он помогает ответить нам на вопросы: кто является нашим идеальным клиентом, что есть наш продукт с точки зрения его запроса и чем мы отличаемся от аналогов (коллег, конкурентов).

Другими словами, мы затачиваем продукт под потребителя и выделяемся в конкурентной среде. А еще маркетинговый анализ – это увлекательное путешествие, где нужно держать ум холодным и помнить о задачах. Иначе можно провалиться в бездну информации. Мы любим наш продукт, и нам кажется, что он подходит всем, но объективно говоря, это не так.

Хорошая новость в том, что наш продукт позарез нужен некоей группе людей, и наша задача их определить. А дальше – дело техники.

Так выглядит папка по проекту (создание лендинга и серии писем)

4.3 Разработка концепции лендинга

Закончив анализ, нужно было определиться со структурой текста, а она в свою очередь должна соответствовать поведению читателя на странице – логично сопровождать, отвечая на его вопросы.

Глубокое исследование ЦА, знакомство с ее потребностями и формулирование основных выгод рождает идеи будущего текста, концепцию. Я предлагаю 2-3 варианта, и мы их обсуждаем с клиентом. Бывает, 3 варианта интегрируем в один.

4.4 Создание текста в прототипе веб-страницы

Уже по ходу работы над текстом, я его прототипирую – разбиваю текст на короткие блоки, даю подзаголовки, отмечаю, где будут визуальные элементы – фото, инфографика, блоки конверсии, кнопки. В виде прототипа текст и предстает перед заказчиком.

Вот так выглядит прототип будущего лендинга в google.doc (1-2 экран)

4.5 Верстка лендинга на платформе LP, интеграция с сервисами метрик Яндекс и Гугл, пикселями ВК и ФБ

Создание лендинга – разносторонняя работа. Чувствуешь себя интернет-агентством в миниатюре. Это и переговоры, и исследования, и творчество создания текста, и визуализация, и дизайн, и верстка, и частично аналитика. Копирайтер не должен владеть всеми навыками, но общее представление приветствуется. Функционал платформы LP постоянно расширяется, что позволяет создавать современные как одностраничные (собственно лендинг), так и многостраничные сайты. Мой сайт-визитка, например, сверстан на платформе LP.

Что мы не измеряем, на то мы не можем повлиять. Лендинг – всего лишь звено в маркетинговой стратегии проекта, и чтобы отслеживать эффективность этого звена, нужны данные. Их можно получать посредством метрик Яндекса и Гугла для статистики переходов из поисковиков, а для переходов из соцсетей – через пиксели FB и Вк. Все счетчики были внесены в Настройках.

Сложности

Сотрудничество с фрилансером для Елены было не впервой, она оперативно отвечала в мессенджере и предоставляла необходимые материалы. Сложностью было донести до рациональной аудитории наш “мягкий” продукт, было непросто идти против волны убеждения, что карта желания не работает, что это игра, недостойное времяпрепровождение для осознанного человека. Но мы нашли аргументы.

Результат

В итоге я создала текст и придала ему вид прототипа – структурировала текст, добавила визуальные элементы: блоки конверсии, переходы, инфографику, иллюстрации. Елена осталась довольна и заказала у меня серию разогревающих писем, которые человек получает, скачивая лид-магнит в контекстной рекламе. Напомню, что лид-магнит –  это бесплатная полезность, которая быстро решает конкретную задачу человека. Вот так выглядит готовая страница лендинга. А это отзыв Елены:

Отзыв Елены Зуевой в Фейсбуке

Я благодарна Елене Зуевой за сотрудничество и рада, что мои знания и умения теперь помогают женщинам, в том числе из глубинки, обретать целостность и смело идти своим курсом.